作者｜《未来迹》 林宇

今年2月，科蒂集团正式宣布重大人事变动：陈凯文被任命为中国区总经理，领导中国区两年的Guilhem Souche被任命为科蒂全球旅游零售高级副总裁。 。总裁常驻新加坡。

科蒂此次人事变动向业界发出什么信号？这位“空中”CEO将如何引领中国市场创业成长故事的延续？

陈敏近日接受《FBeauty未来迹》专访，透露了这家百年美妆公司在中国战略市场的“作战图”。

加速端到端本地化

“落实”是2023年的关键词

既然一直在以各种方式推进中国市场的直销，百年科蒂选择陈敏，无疑是一个非常重要的决定。

公开资料显示，在加入科蒂之前，陈敏在欧莱雅工作了近十年，从高端化妆品事业部零售总经理到欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品总经理分配。 （现更名为皮肤科学与美容系）。他是修丽可（SkinCeuticals）和理肤泉（La Roche-Posay）等领先品牌在中国快速发展时期的关键人物。他见证了中国消费市场的快速变化，并以其敏锐的市场敏锐度和丰富的零售经验在消费品行业享有盛誉。

从行业角度来看，陈敏的加盟无疑将直接加速科蒂在中国的护肤战略，而从长远来看，他也将成为科蒂“中国战略”的深度践行者。 “她在高端美容业务方面拥有丰富的零售经验，在功能性护肤领域具有强烈的竞争意识。”一位外企高管这样评价陈敏。

要知道，目前护肤品类已经提升为科蒂集团未来发展的核心驱动力之一。 CEO Sue Y. Nabi设定了目标：以2022财年为基础，到2025财年护肤业务收入将翻一番。其中，中国市场本身是科蒂六大核心战略支柱之一，也是科蒂竞争的核心市场在高级护肤领域。正如科蒂高级美容首席商务官卡罗琳·安德烈奥蒂(Caroline Andreotti)公开指出的那样：“如果中国市场成功，科蒂集团的护肤业务就会成功。”

总的来说，在这位美容“老将”面前，科蒂中国已经具备了抵御疫情压力的良好基础。遵循前辈苏健的设计，科蒂在中国市场的业务正从香水和彩妆的“双管齐下”拓展到包括护肤品在内的“三缸”驱动模式，并在线上和线下都取得进展。品牌定位与建设。不错的结果，但作为一家处于“企业”阶段的跨国公司，科蒂其实在各个环节上还有很大的探索空间。3月17日，在上海科学会堂举行的兰卡斯特《欲言》系列全球首映仪式上，陈敏作为科蒂中国区总经理亮相并发表主题演讲。这次新闻发布会对于科蒂全球来说非常重要。标志着科蒂推进护肤战略的“首次尝试”正式启动，表达了进军中国市场、赢在中国的雄心。

在此期间，身着黑色西装的陈敏上台，介绍了兰卡斯特在全国开设新零售概念店、进军抖音等线上平台的计划，强调将全面改造高端零售店。终端品牌“以护理服务定制美丽，以独特的‘尊重对待’为中国消费者打造升级的护肤体验。”

“体验升级”、“新零售理念”这几个强调的词无疑抓住了当下“破体量”的高端美妆市场的核心。而20天后，兰卡斯特全球首家门店将在杭州武林银泰开业，证明了这一点。由此可见这款新款导航仪强大的性能能力。

陈敏，科蒂中国总经理

在陈敏眼中，“落地”是科蒂中国2023年的关键词，这也是他作为科蒂首位中国“最高管理者”的主要职责。

作为新官，陈敏首先注重自我反省。 “中国战略作为六大战略之一，需要中国团队来实施。”陈敏认为，眼下最重要的是打造一支更加本土化的中国球队，以“脚踏实地”高效的打法适应市场。

据了解，陈敏组建的新团队中包括曾管理过多个知名护肤品牌的米玉清，担任科蒂中国护肤品总经理。还吸引了来自欧莱雅、资生堂等众多经验丰富的行业精英。

“目前，我们科蒂中国整体本地化率接近100%。”陈敏表示，中国本土团队无论是了解和捕捉中国市场消费趋势变化，还是快速响应市场需求，都具有得天独厚的优势。 。

关于护肤品市场

主要有三大见解和三种主要玩法

经过疫情影响，中国护肤品市场依然展现出强大的韧性，但消费端却悄然发生了巨大的变化。

欧睿数据显示，2017年以来，中国市场高端美容产品销量保持年均23%以上的增速。到2021年，高端美容产品销售份额达到41.84%，预计到2025年将全面提升。除了大众美容。随着跨国集团加大在高端企业的布局以及中国龙头企业的进入，高端护肤品行业的竞争变得更加激烈。去年，包括LVMH旗下的茶菱、POLA集团旗下的ITRIM在内的众多高端品牌在中国日益理性的消费市场中面临着重大挑战。对于大公司来说，这不再只是讲故事。作为中国消费护肤品市场升级的见证者和趋势引领者，陈敏认为，在消费者日益专业化、性能需求加速细分的背景下，健康护肤、功能性护肤、高端产品已成为中国消费护肤市场升级的见证者和趋势引领者。当今中国人护肤的关键。产品市场三大热词。此外，医美、光医美、修复后医美市场都是值得关注的大变革领域。

从目前的推出策略来看，无论是专注75年“嫩肤技术”的Lancaster，还是即将推出的拥有独家生物技术的高端护肤品牌Orveda，都具有巨大的效率。和弹性技术。产品力优势为科蒂“颠覆”护肤市场提供了充足的技术支撑。接下来，陈敏和他带领的中国团队面临的重要任务是如何做好品牌建设和渠道营销。

对此，陈敏以蓝嘉斯汀为例，向《FBeauty未来迹》透露了他的高级护肤“三重奏”之道。

一是乘着高端护肤市场快速发展的“东风”，讲好品牌故事和科技能力，塑造高端形象。

“La Castine诞生于1946年，与Kelly Hermès系列一样，是摩洛哥一位公主的皇室产品，这让品牌本身拥有了‘皇室’基因和高奢华基调。”该品牌也是高科技品牌的宝库。 75年来，兰卡斯特结合生物学、皮肤学和再生医学等尖端技术，在抗衰老修复和抗衰老领域进行广泛研究，创造出多光谱防晒霜、专利磁性视黄醇、氧-搭载技术和关键技术，例如专利的靶向修复酶，无疑是品牌在有效护肤之战中的筹码。

陈敏认为，源自摩纳哥的“嫩肤专家”品牌形象首先会在消费者心目中形成一定的差异化记忆点。而这种差异化对于一个寻求新突破的高端品牌来说至关重要。

第二，假设我们注重网点的品质，我们会进行线上线下的全球布局，打造品牌的数字资产。

曾主导多个品牌数字化战略的陈敏认为，中国消费者需求的复杂性使得数字资产的价值变得越来越重要。 “无论是在研发还是营销方面，数字项目都是获取消费者洞察的重要工具。”

对于兰卡斯特来说，科蒂将在中国同步推出线上和线下渠道。

据了解，兰卡斯特已经结束了对丝芙兰的独家供货。不仅在天猫开设旗舰店，还将与抖音等平台深化合作，构建多元化的电商生态系统。 “当前的电商生态系统也在快速变化，消费者与品牌之间的联系和互动也在快速变化。因此，科蒂电商未来将更加注重有质量的销售增长。”

线下，继杭州首家武林银泰店之后，兰卡斯特新零售概念店也将陆续在南京、重庆、北京、海南等地开业，以仪式感、专属体验吸引“同频”消费者。 。“我们的目标不仅仅是短期销售，我们希望通过在重点区域布局旗舰店，打造数字化O+O体系，为消费者提供线上线下的良好体验。”陈敏说。

兰卡斯特全球第一家商店

最后引入共创模式，将品牌的“科技力量”逐步传递给消费者。

据了解，科蒂在兰卡斯特上市初期精心准备了预热轮，邀请科学专家、美容专家、行业媒体和资深护肤人士在全国各大城市展开上市轮。国家。收集市场反馈。

“这是我们的第一批消费者，我们希望以这些专家为载体，通过‘慢煮’，精准地将品牌的科学护肤理念传达给更多消费者。”陈敏说《FBeauty未来迹》。

对于下半年即将推出的超高端品牌Orveda，陈敏透露，将采用与Lancaster完全不同的传播方式。他希望通过精英阶层或者与医美专业人士、诊所的合作，将其带给一些高端消费者。主要是按照医学艺术来解决修复。

“这两个品牌是完全不同的传播系统。”陈敏认为，Sue Nabi创立的Orveda将一些东方文化理念融入到品牌中，倡导独特的新护肤理念和理念。 。

弘扬“创业精神”。

开辟许多想象的成长空间

2022财年显示，科蒂集团实现营业收入53.04亿美元（约人民币363亿元），同比增长约15%，其中亚太地区收入为6.58亿美元（约人民币363亿元）。 4.5元）。亿元），增长14%。占全球销售额的 12.4%。相比众多国际巨头在中国占据的全球“第二大”市场份额，科蒂显然还有很长的路要走。

除了着手“实施”新的护肤策略外，对于陈敏来说，如何在现有成熟的香水和化妆品业务中寻找新的增长点，也是对他精耕细作能力的考验。

据报道，2022年，Gucci和Burberry两大美妆品牌将占科蒂中国业务的50%，化妆品的贡献份额也大幅提升。展望未来，陈敏正在为科蒂未来的长期竞争力做规划。

众所周知，今年年初，LVMH、开云集团等奢侈品集团正式宣布将加速引入美妆业务。这不仅意味着科蒂未来将拥有更多领军人物，而且GUCCI美妆香水公司的品牌授权也将被撤销。可能的情况。

对此，陈敏指出，目前科蒂与开云集团之间的授权协议仍是长期的，从目前中国市场的表现来看，“无需紧张”。他乐观地预计，科蒂在中国高端市场的香水和化妆品业务将在2023年开始新一轮增长。

首先，他对中国消费市场非常有信心。根据华大智造和麦肯锡此前对我国6700多名消费者的调查显示，未来我国中产阶级规模将持续扩大，呈两位数增长，上层阶级的消费势头还将持续。 “中国进口法国香水的份额远远超过其他国家，法式妆容的自然浪漫风格也是中国消费者追随的仪式美。”炼金师花园的GUCCI等高端香水系列经常售空。 。

在香水领域，“法国制造”一直拥有绝对的竞争优势。据中国海关总署统计，2018年至2022年中国进口香水中，来自法国的香水占比平均为60%，优势明显。

陈敏表示，中国香水市场正面临着一股推动力。 “爱情之后，香水不仅是美容品，更是生命和精神的芳香。欧美香水市场占比40%-50%，但中国目前只有5%，可想而知。” “至少还有十倍的增长空间。”随后，陈敏的计划还包括引入新品牌，完善品牌矩阵。据透露，除了Vera Wang等高端明星香水外，大众香水品牌也在引进它们的计划清单上。

其次，基于香水的优势，GUCCI和Burberry在化妆品市场得到了良好的反馈，并在今年2月和3月推出了新的液体粉饼。 “第一季度，市场还比较沉闷的时候，我们的活动却引起了市场的一些兴奋，新产品很受欢迎。”据介绍，科蒂已在上海和苏州设立了中国研发中心，作为其全球网络的一部分。 ，这个研发中心有望为中国市场带来更贴近市场的化妆品新产品。

陈敏在“新创造运动”推出新品牌、新产品的同时，也开始对现有大众品牌业务发起变革。围绕年轻化和专业化，陈敏计划下半年为阿迪达斯开发更多适合运动场景的细分产品，并在营销上加强与体育明星、明星的合作，实现品牌更新和升级。同时，陈敏也希望为蜜丝佛陀这个面向大众的百年品牌加强与专业化妆师的互动，探索线下回归的可能性。

除上述化妆品业务外，在国际化妆品集团借助CVC企业投资，加速在中国市场灵活布局的背景下，科蒂希望入局，伺机画出新的增长曲线。 。

陈敏还向《FBeauty未来迹》透露，科蒂组建新团队后将对中国市场的变化更加敏感。未来，他将学习一些创新的投资模式，并关注与当地企业合作的可能性。

“在中国这个潜力无限的重要市场，科蒂的发展才刚刚开始。尽管与欧莱雅相比，我们还比较年轻，但我们加速增长的速度也更快，所以一切皆有可能。“在陈敏看来，处于创业阶段的科蒂中国在美妆市场新周期中应该坚持国外企业的新发展故事。