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社会信用、专业化、规范化,如何用数字化助力医美行业高质量发展

“我昨天中午跟机构券商的10个研究员聊了2个多小时,全是轻医美,比如耗材、设备,没有一句是关于整形外科的。”上海首尔丽格医疗美容院总经理辛宝音近日接受采访时说,资本很焦虑,谨慎保守,投资往产业链的上游走,因为上游利润率高;而线下门店,尤其是做整形外科的,模式更重,利润率可能只有5%-8%,资本往往敬而远之。

过去几年,不管是平台还是品牌,都对消费者进行了行业教育,这让整个医美行业发生很大变化,比如整形外科变得小而美。辛宝音举例说,上海一线下诊所,专门做眼睛整形的,工作人员只有十几二十个人,但客单价从四五万元起步,一个月的业绩可以做到两三百万,“小而美”。

而另一家上海企业BR光电保养,去年12月拿到A股上市公司广东小崧科技股份有限公司一亿元人民币投资后,今年开始进入提速开店的阶段。“目前上海有4家门店,正在筹备的有2家,新加坡的一家门店也在筹备中。”创始人陈国靖表示,计划到2023年底,BR光电保养连锁体验店在上海要发展到15家。

“需求正在变细,消费者体验可能不单单医疗本身,场景可能也是一个很重要的部分。”陈国靖说。

“过去几年,整个行业都在野蛮生长。医美是消费医疗,有消费的属性,但回归医疗本质,正成为一个趋势。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟说。

行业增长苗头显现

“整个服务零售从标准化到连锁化、规模化、品牌化的发展过程,在餐饮等很多其他行业迎来比较快的发展。医美行业现在已经有了很多苗头,但增速仍没有那么快。”美团丽人医美业务负责人李晓辉说。

德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示,消费金额上,中国医美市场有望在2023年实现20%增速,且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。随着医美行业朝着规范化、精细化方向发展,专业能力成为驱动机构增长的第二条曲线,建立一套以专业为核心的医美消费决策体系,日益成为行业共识。

弗若斯特沙利文研究报告统计,中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场。2016-2021年中国医疗美容市场规模从776亿提升至1891亿,年复合增长率高达15.3%,比相应时期的全球市场增速超过8.5倍,逐渐步入黄金发展期。

美团数据显示,过去6年,医美行业渗透率从不足1%,一直增长到4.7%,未来渗透率会进一步提高。政策上,美团丽人医美业务负责人李晓辉透露,备案制的出现,正在加速轻美诊所和医生诊所的出现,不过一家医疗机构的经营,除了资质审批,还有团队经营问题,人才的问题。

同时,美团最新调研数据显示,“安全性”是5成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点,而超7成消费者结合医美知识做出自主决策,也有越来越多的消费会因为到店体验时感受到的专业力,主动向身边人推荐种草。

“医美属于供需双驱动的行业,供给侧主要有两个增长点,一个机构数的增加,一个是有新的产品和设备涌现,行业的增长,最终需要靠供需双方共同驱动。”李晓辉说。

标准化和数字化有潜在空间

“我们正在做各种数字化和品牌化的尝试。”上海首尔丽格医疗美容院总经理辛宝音说,服务的标准化、品牌化的内容建设、数字化的降本增效,这肯定是未来医美机构要做的事情。

在数字化和连锁化的过程中,很多方面有改造的空间,“比如在韩国医美机构,前台护士就能帮助用户拍好片子,而在国内可能三个人,前台工作人员引导,拍片的是一个技师,读片的是另外一个医生,按照一万五千块钱算,仅两个专职人员的成本就三万块钱。如果机构要连锁化的话,这个成本就非常高;此外从相关资质而言,一个医美门店拿到相关资质的时间也非常长。”

在辛宝音看来,在非医美手术的发展上,比如轻医美上,很快会出现愈演愈烈的价格战,但低价的客人并不低值,只是消费理念是愿意购买越来越便宜的东西,所以会有各种团购、直播,大家在那等着。用户是把医疗服务变成一个标准化产品的思路在进行购买,而厂商把这些服务变成一个标准化的产品,这样跟消费者的需求一匹配,消费者就把“医”这个字去掉了,不过这对医美机构而言就会很痛苦。

在数字化上,通过美团等平台获得流量是很多机构必须要做的事情。“整个社会电商化,消费者行为习惯发生变化,消费者,尤其是90后、00后,作为网络原住民,几乎所有的消费行为都依赖互联网平台。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟认为,对医美机构而言,我们现在真正在医疗上的品牌号召力实际上是不强的,前端需要有一个流量入口。

“医美行业短期看需求,长期看供给。供给端的标准化、规范化是这个行业很重要的驱动力。平台通过与行业共建标准,为用户提供他们所需要的标准化服务和履约保障,共同推动供给侧发展,只有推动供给侧发展,才能让用户的需求更好被满足。”美团丽人医美业务负责人李晓辉说。

社会信用、专业化、规范化是关键

“新的周期正在到来,用户的需求没有变,但实现路径发生变化了,标准化、专业化要求更高,不是仅有供给就行。”美团丽人医美业务负责人李晓辉认为。

此次,美团医美升级选店评估体系,推出北极星医美机构榜。美团医美行业负责人刘蓉表示,为夯实医疗专业性,榜单组建“医疗专业评审团”,对机构的医疗专业能力和服务体验进行评审和打分,并结合医美消费者匿名实勘和平台口碑数据双重核验,将诸多隐藏在“冰山”下的医疗安全细节,纳入评选要点。据了解,美团北极星拥有140多项评估维度,对机构进行全方位考核。

国家组织工程中心主任曹谊林教授表示,“如今的求美者,在网上种草之后,往往需要跑3家线下机构,才敢放心地做出消费决策。医美服务的标准化建设,势在必行。美团北极星医美机构榜单的出炉,将为消费者认识好机构、找到好机构,发挥‘北极星’一样的引领力。”

刘蓉认为,医美消费者通常遭遇两种类型的信息鸿沟,分别是由信息不透明和行业认知门槛高所造成。在医美专业能力建设的第一阶段,平台致力于用数字化解决医美信息透明化、服务标准化的难题,保障消费者的确定性体验。美团数据显示,经过标准化改造后的医美服务,线上订单量相比改造前可增长25%。

“医美,以医始,以美结束。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟说,医疗行业是在这世界上最复杂的一个体系,因为它是高级知识分子高度集中的手工业作坊,而且是人和人打交道,是和非正常人打交道,因为是患者。“医美,属于消费医疗,有很强的消费属性,但人们对医美行业的理解,往往容易刻意或者非刻意地弱化‘医’的部分,再加上行业快速发展,大量机构和资本进入市场竞争。”代伟说认为,经过过去几年的野蛮生长,未来长期竞争的内容一定放在医疗上,以服务和价值为主导,形成真正的医疗机能和深层次医疗服务的深度,这才是医美机构的竞争壁垒。

据了解,进入发展新阶段后,美团医美借力数字化填补消费者面临的“专业鸿沟”。一方面,通过双轨评估体系和榜单,让更多“宝藏好店”拥有数字名片;另一方面,坚持科普,美团的“避雷针”内容产品,日均超过 8 万人查阅参考。内部人士透露,美团还将发布专业医生榜单,构建从选店到选医生的全链路服务。

中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明说,现在用户的需求很大,但渗透率只有4.7%,一个重要的原因是中国缺少医疗美容的专科医生。“怎么让政府放心,百姓满意?不能过度医疗,不能为了推销产品把医疗当生意做,医疗还要回归医疗服务本质。医美行业迫切需要加强行业的美誉度。”

比如关于定价,“有些机构价格定得很高,有些机构价格定得很低,恶性竞争。这也是当下行业面临的问题,需要进一步规范。”国家组织工程中心主任曹谊林教授说。

在郝德明看来,医美行业有三个要点,即社会信用、专业化、规范化。“医疗服务,就是规规矩矩,按照规范来做,没有什么弯道超车。弯道超车就翻车了!”郝德明说,医美机构不能简单将医疗美容当商业来做,不能纯粹追求利润,提供的服务还是为了消费者更好地健康和美丽。

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