“我昨天中午跟机构券商的10个研究员聊了2个多小时，全是轻医美，比如耗材、设备，没有一句是关于整形外科的。”上海首尔丽格医疗美容院总经理辛宝音近日接受采访时说，资本很焦虑，谨慎保守，投资往产业链的上游走，因为上游利润率高；而线下门店，尤其是做整形外科的，模式更重，利润率可能只有5%-8%，资本往往敬而远之。

过去几年，不管是平台还是品牌，都对消费者进行了行业教育，这让整个医美行业发生很大变化，比如整形外科变得小而美。辛宝音举例说，上海一线下诊所，专门做眼睛整形的，工作人员只有十几二十个人，但客单价从四五万元起步，一个月的业绩可以做到两三百万，“小而美”。

而另一家上海企业BR光电保养，去年12月拿到A股上市公司广东小崧科技股份有限公司一亿元人民币投资后，今年开始进入提速开店的阶段。“目前上海有4家门店，正在筹备的有2家，新加坡的一家门店也在筹备中。”创始人陈国靖表示，计划到2023年底，BR光电保养连锁体验店在上海要发展到15家。

“需求正在变细，消费者体验可能不单单医疗本身，场景可能也是一个很重要的部分。”陈国靖说。

“过去几年，整个行业都在野蛮生长。医美是消费医疗，有消费的属性，但回归医疗本质，正成为一个趋势。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟说。

行业增长苗头显现

“整个服务零售从标准化到连锁化、规模化、品牌化的发展过程，在餐饮等很多其他行业迎来比较快的发展。医美行业现在已经有了很多苗头，但增速仍没有那么快。”美团丽人医美业务负责人李晓辉说。

德勤发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，消费金额上，中国医美市场有望在2023年实现20%增速，且未来四年预计市场将保持15%左右的年复合增长。随着医美行业朝着规范化、精细化方向发展，专业能力成为驱动机构增长的第二条曲线，建立一套以专业为核心的医美消费决策体系，日益成为行业共识。

弗若斯特沙利文研究报告统计，中国医疗美容市场的增长率远高于全球市场。2016-2021年中国医疗美容市场规模从776亿提升至1891亿，年复合增长率高达15.3%，比相应时期的全球市场增速超过8.5倍，逐渐步入黄金发展期。

美团数据显示，过去6年，医美行业渗透率从不足1%，一直增长到4.7%，未来渗透率会进一步提高。政策上，美团丽人医美业务负责人李晓辉透露，备案制的出现，正在加速轻美诊所和医生诊所的出现，不过一家医疗机构的经营，除了资质审批，还有团队经营问题，人才的问题。

同时，美团最新调研数据显示，“安全性”是5成以上尚未体验过医美服务的消费者最为顾虑的点，而超7成消费者结合医美知识做出自主决策，也有越来越多的消费会因为到店体验时感受到的专业力，主动向身边人推荐种草。

“医美属于供需双驱动的行业，供给侧主要有两个增长点，一个机构数的增加，一个是有新的产品和设备涌现，行业的增长，最终需要靠供需双方共同驱动。”李晓辉说。

标准化和数字化有潜在空间

“我们正在做各种数字化和品牌化的尝试。”上海首尔丽格医疗美容院总经理辛宝音说，服务的标准化、品牌化的内容建设、数字化的降本增效，这肯定是未来医美机构要做的事情。

在数字化和连锁化的过程中，很多方面有改造的空间，“比如在韩国医美机构，前台护士就能帮助用户拍好片子，而在国内可能三个人，前台工作人员引导，拍片的是一个技师，读片的是另外一个医生，按照一万五千块钱算，仅两个专职人员的成本就三万块钱。如果机构要连锁化的话，这个成本就非常高；此外从相关资质而言，一个医美门店拿到相关资质的时间也非常长。”

在辛宝音看来，在非医美手术的发展上，比如轻医美上，很快会出现愈演愈烈的价格战，但低价的客人并不低值，只是消费理念是愿意购买越来越便宜的东西，所以会有各种团购、直播，大家在那等着。用户是把医疗服务变成一个标准化产品的思路在进行购买，而厂商把这些服务变成一个标准化的产品，这样跟消费者的需求一匹配，消费者就把“医”这个字去掉了，不过这对医美机构而言就会很痛苦。

在数字化上，通过美团等平台获得流量是很多机构必须要做的事情。“整个社会电商化，消费者行为习惯发生变化，消费者，尤其是90后、00后，作为网络原住民，几乎所有的消费行为都依赖互联网平台。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟认为，对医美机构而言，我们现在真正在医疗上的品牌号召力实际上是不强的，前端需要有一个流量入口。

“医美行业短期看需求，长期看供给。供给端的标准化、规范化是这个行业很重要的驱动力。平台通过与行业共建标准，为用户提供他们所需要的标准化服务和履约保障，共同推动供给侧发展，只有推动供给侧发展，才能让用户的需求更好被满足。”美团丽人医美业务负责人李晓辉说。

社会信用、专业化、规范化是关键

“新的周期正在到来，用户的需求没有变，但实现路径发生变化了，标准化、专业化要求更高，不是仅有供给就行。”美团丽人医美业务负责人李晓辉认为。

此次，美团医美升级选店评估体系，推出北极星医美机构榜。美团医美行业负责人刘蓉表示，为夯实医疗专业性，榜单组建“医疗专业评审团”，对机构的医疗专业能力和服务体验进行评审和打分，并结合医美消费者匿名实勘和平台口碑数据双重核验，将诸多隐藏在“冰山”下的医疗安全细节，纳入评选要点。据了解，美团北极星拥有140多项评估维度，对机构进行全方位考核。

国家组织工程中心主任曹谊林教授表示，“如今的求美者，在网上种草之后，往往需要跑3家线下机构，才敢放心地做出消费决策。医美服务的标准化建设，势在必行。美团北极星医美机构榜单的出炉，将为消费者认识好机构、找到好机构，发挥‘北极星’一样的引领力。”

刘蓉认为，医美消费者通常遭遇两种类型的信息鸿沟，分别是由信息不透明和行业认知门槛高所造成。在医美专业能力建设的第一阶段，平台致力于用数字化解决医美信息透明化、服务标准化的难题，保障消费者的确定性体验。美团数据显示，经过标准化改造后的医美服务，线上订单量相比改造前可增长25%。

“医美，以医始，以美结束。”上海薇琳医疗美容医院医疗院长代伟说，医疗行业是在这世界上最复杂的一个体系，因为它是高级知识分子高度集中的手工业作坊，而且是人和人打交道，是和非正常人打交道，因为是患者。“医美，属于消费医疗，有很强的消费属性，但人们对医美行业的理解，往往容易刻意或者非刻意地弱化‘医’的部分，再加上行业快速发展，大量机构和资本进入市场竞争。”代伟说认为，经过过去几年的野蛮生长，未来长期竞争的内容一定放在医疗上，以服务和价值为主导，形成真正的医疗机能和深层次医疗服务的深度，这才是医美机构的竞争壁垒。

据了解，进入发展新阶段后，美团医美借力数字化填补消费者面临的“专业鸿沟”。一方面，通过双轨评估体系和榜单，让更多“宝藏好店”拥有数字名片；另一方面，坚持科普，美团的“避雷针”内容产品，日均超过 8 万人查阅参考。内部人士透露，美团还将发布专业医生榜单，构建从选店到选医生的全链路服务。

中国非公立医疗机构协会常务副会长兼秘书长郝德明说，现在用户的需求很大，但渗透率只有4.7%，一个重要的原因是中国缺少医疗美容的专科医生。“怎么让政府放心，百姓满意？不能过度医疗，不能为了推销产品把医疗当生意做，医疗还要回归医疗服务本质。医美行业迫切需要加强行业的美誉度。”

比如关于定价，“有些机构价格定得很高，有些机构价格定得很低，恶性竞争。这也是当下行业面临的问题，需要进一步规范。”国家组织工程中心主任曹谊林教授说。

在郝德明看来，医美行业有三个要点，即社会信用、专业化、规范化。“医疗服务，就是规规矩矩，按照规范来做，没有什么弯道超车。弯道超车就翻车了！”郝德明说，医美机构不能简单将医疗美容当商业来做，不能纯粹追求利润，提供的服务还是为了消费者更好地健康和美丽。